PRADA, BALMAIN, CéLINE: POURQUOI LES GRANDS NOMS DU LUXE MISENT SUR LE SECTEUR DE LA BEAUTé
Prada, Balmain, Rabanne et tout récemment Céline, les acteurs du luxe semblent s'être passés le mot et s'emparent, plus que jamais, du segment de la beauté. Entre croissance notable et nouvelles attentes de la part des consommateurs, zoom sur cette tendance des plus prometteuses.
Après les nombreux développements beauté à l'image de Prada Beauty, Celine, Balmain ou encore la création de l'entité spécialisée Kering Beauté, force est de constater que les grands noms du luxe cherchent à investir ce marché hautement compétitif. Extension des territoires de marques, premiumisation de l'offre et stratégie omnicanale, analyse d'un mariage des plus successful.
Soins, maquillages, parfums...toutes les catégories en plein boom
Plus qu'un simple engouement éphémère, le marché de la beauté persiste et signe. Si, au cours des trois dernières années on a pu observer le développement de nombreuses lignes de maquillage, tirées par les marques couture au sein de grandes maisons (Hermès, Celine, Prada...) le soin et la haute parfumerie sont également concernés.
Preuve en est, en 2023, chez L'Oréal Luxe, la fragrance Libre d'YSL bat des records de vente et la gamme soin de la marque Helena Rubinstein franchit la barre du milliard d'euros de chiffre d’affaires. On notera également le démarrage prometteur d'Aēsop, intégrée depuis le 30 août au portefeuille de L'Oréal Luxe ou encore l'avènement des marques dermatologiques (+ 28,4 %).
La "premiumisation" du secteur de la beauté
Cependant, pour se faire une place au soleil sur ce marché prometteur, les acteurs doivent prendre en compte plusieurs facteurs et notamment celui de la premiumisation du secteur.
En effet, selon le rapport de McKinsey & Company, "The beauty market in 2023: A special State of Fashion report", après une solide reprise depuis l'apogée de la pandémie de COVID-19, le marché de la beauté premium devrait atteindre environ 580 milliards de dollars d'ici 2027, avec une croissance prévue de 6 % par an. Des chiffres conséquents qui attirent naturellement l'attention des géants du luxe cherchant à diversifier leurs portefeuilles et à saisir de nouvelles opportunités de croissance.
A l'image notamment de la division luxe de Kering, fondée en 2023 et dont l’objectif est de permettre aux maisons de luxe comme Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato et Qeelin d’atteindre leur plein potentiel dans l'univers de la beauté. Extension du territoire de marque, expérience haut de gamme et nouvelles expression, la beauté serait-elle le nouvel eldorado du luxe?
La frontière entre la beauté et le bien-être s'estompe
Parallèlement, il est également important de constater que la frontière entre la beauté et le bien-être s'estompe considérablement. En effet, désormais la cosmétique ne se limite plus à des préoccupations souvent jugées trop superficielles, mais souhaite également répondre à des besoins psychologiques, éthiques et moraux. On parle alors de beauté "holistique".
Selon le cabinet McKinsey, "cette convergence entre beauté et bien-être devrait entraîner une hausse annuelle de 10 % entre 2023 et 2027 pour l'industrie du bien-être."A l'image par exemple de Chanel et son initiative de "Spa à la maison", invitant les clients à reproduire des techniques de massages faciaux chez eux et à savourer un moment privilégié autour du bien-être et de l’apaisement (tout en utilisant les produits ciblés) ou encore la marque Holidermie qui propose une approche globale du de la beauté avec des produits de soins, des compléments alimentaires et des protocoles d'automassage.
Plus étonnant et très en vogue chez les clients fortunés, on découvre également des centres de flottaison pour "lâcher prise", ou l’on se détend, comme en apesanteur, dans une piscine d'eau chaude remplie de sel d’Epsom.
Il est donc aujourd’hui question de "vivre mieux et de consommer plus intelligemment" et non plus seulement d’améliorer l’apparence. Preuve en est, selon un sondage réalisé par la plateforme de paiement mondial Klarna: 61% des personnes interrogées seraient prêtent à dépenser davantage pour s'assurer de l'achat de produits de beauté durables et respectueux de l'environnement.
La Gen z: des consommateurs influents et avertis
Autre force motrice de cette tendance: l'influence grandissante de la Gen Z. En effet, véritable leader d'opinion et consommateurs avertis, ils exigent des marques de la transparence, de l'authenticité et des valeurs éthiques. Les marques qui parviennent à incarner ces principes, en mettant l'accent sur des enjeux tels que l'environnement, la diversité et l'inclusion, sont celles qui captent l'attention de cette génération soucieuse de ses choix de consommation.
Pour prospérer dans cet environnement en mutation, il est alors essentiel pour les grandes marques du luxe d'être clean mais aussi d'adopter une stratégie d'expansion omnicanal et internationale. Influences ciblées, utilisation de plateformes variées, achats “drive-to-web" ou encore intelligence artificielle, autant de domaines dans lesquels la beauté premium devra continuer à investir dans les années à venir.
2024-03-15T11:42:11Z dg43tfdfdgfd
